В период кризиса все клиенты немедленно делятся на хороших и плохих. Хорошие - все те, кто сохраняет платежеспособность и может давать вам «живые» деньги. Плохие - все остальные. В сложившихся обстоятельствах вам нужно полностью сконцентрировать свое внимание на привлечении хороших клиентов. Не стоит тратить время и силы на неплатежеспособных, оставьте их конкурентам! Чем больше товара они возьмут у ваших конкурентов без оплаты, тем скорее утащат их вместе с собой на дно.Посмотрите также насколько эффективен Ваш отдел продаж, оставлю Вам бланки самодиагностики. Если возможно, сосредоточьтесь на работе с клиентами, ведущими бизнес в тех сегментах рынка, которые пострадали меньше всего. Это возможно, если вы работаете с компаниями из разных отраслей деятельности. Например, в моем случае дела обстоят именно так. Посмотрим, к каким сферам относятся компании, которые в последнее время заключали с нами крупные контракты:
- производители сельхозпродукции;
- пищевые производства;
- оптовики, торгующие пищевыми товарами, бакалеей, бытовой химией, парфюмерией, косметикой и т. д.;
- продавцы сельхозтехники;
- компании-производители одежды, обуви и аксессуаров;
- оптовые и оптово-розничные сети, торгующие одеждой, обувью и аксессуарами;
- производители мебели и других товаров для дома и офиса;
- оптовики и дистрибьюторы, торгующие товарами для дома и офиса;
- компании, торгующие отделочно-строительными материалами для ремонта и внутренней отделки помещений.
Думаю, идея в целом ясна. В период кризиса перестает действовать «честное слово».
Провести аудит
Специфика вашего бизнеса может быть такова, что в каждый момент времени имеется существенная задолженность клиентов перед вами. Например, вы поставляете значительные объемы товара на реализацию и консигнацию. Беда в том, что в кризис усиливается действие еще одного принципа продаж: «Чем больше вы должны клиенту, тем больше он вас любит. Чем больше клиент должен вам, тем скорее он вас «кинет»».
Предположим, в начале кризисной ситуации у ваших клиентов были серьезные долги перед вами. Составьте реестр этих долгов и решите, что делать с каждым из них. Некоторые долги достаточно мелкие - о них можно временно забыть, сосредоточив все усилия на возврате крупных долгов.
Крупные же долги делятся на две основные разновидности.
«Плохой» долг. Клиент вам должен, и при этом у него нет особой необходимости работать с вами дальше. Худшее, что может сделать клиент в подобной ситуации, - полностью «забыть» про долг.
«Хороший» долг. Клиент вам должен, но ему нужны ваши следующие поставки. Получается, что ему придется постепенно погашать задолженность перед вами, чтобы вы делали ему следующие отгрузки.
Чтобы научиться выжимать «плохие» долги, невредно проштудировать от корки до корки книгу Александра Шумовича «100 шагов по сбору долгов». Но главное я скажу вам прямо сейчас: если вы будете сидеть у себя в офисе и ждать, пока клиент заплатит, он не заплатит никогда. Чтобы выжать свои деньги из клиента, вы должны постоянно находиться с ним в тесном личном контакте, фактически чуть ли не поселиться у него. Нужно давить на клиента терпеливо и непрерывно, чтобы он не видел белого света. Чтобы он знал: каждый день часть пришедших ему денег нужно направлять на погашение долга перед вами. Чтобы он понял: избавиться от постоянного давления с вашей стороны ему удастся только после того, как он расплатится с вами.
С «хорошим» долгом ситуация значительно приятнее. Но и здесь нужно проявлять должную твердость и решительность, и вы поймете, как увеличить продажи и сохранить клиентов.
Хотите еще совет? Нужно заключать в несколько раз больше сделок, чтобы сохранить тот же объем продаж. И во много раз больше, чтобы увеличение объема продаж произошло.
С самого начала разумнее быть готовым к тому, что из трех сделок, по которым вы ожидаете денег, заплатят только в одном случае. Сорвется большинство сделок - не беда: вы этого и ждали. А если заплатят аж по двум сделкам из трех, вы будете этому чрезвычайно рады.
Если рассматривать ситуацию таким образом, нетрудно поддерживать высокий боевой дух команды в самых тяжелых обстоятельствах и даже в условиях постоянных отказов клиентов. Разумеется, чтобы восполнить потери от «зависших» сделок, нужно значительно повысить интенсивность работы с клиентами, то есть делать гораздо больше звонков и проводить больше встреч. Активно работайте с клиентами! Стремитесь к продажам в кризис!
Мы подошли к самому важному моменту - к порогу, который отделяет успешные компании от неудачников; тех, кто преуспеет, от тех, кто погибнет. В условиях кризиса очень тяжело (прежде всего, морально) вести активную работу с клиентами. Когда общаешься с клиентами, постоянно слышишь от них жалобы, рассказы о том, как все плохо, получаешь отказы. Поэтому инстинкт подсказывает коммерсанту: лучше не звонить клиентам и не встречаться с ними! Если каждый звонок и каждая встреча с клиентом причиняют боль, то кажется: меньше звонков и встреч - меньше боли! Если же еще и управление отделом продаж ослаблено, команда легко впадает в полную пассивность. Менеджеры по продажам сидят в офисе, жалуются друг другу на то, как все плохо. И ждут, когда произойдет чудо и кризис закончится. Обычно такая ситуация завершается не чудом, а вполне закономерным итогом. Кризис в данной компании заканчивается ее гибелью. Лично же для сотрудников кризис продолжается по полной программе: теперь у них нет работы и источника средств к существованию.
А вы сражайтесь до конца, и тут уж что произойдет раньше: либо вы погибнете все до одного, либо моральный дух ваших врагов надломится, и они отступят. И не за горами - увеличение объемов продаж и новые контракты.
Пример. Компания с головным офисом в Челябинске занимается установкой на автотранспорт устройств по контролю расхода топлива. Эти устройства позволяют экономить в среднем 20 % (иногда - до 40 %) топлива при эксплуатации грузовых автомобилей и пассажирских автобусов. Как должен был повлиять кризис на продажи этой компании? С одной стороны, инвестиции в закупку дополнительного оборудования сокращаются, а значит, продажи должны упасть. С другой - на первый план выдвигается экономия, а затраты на ГСМ входят в число наиболее значимых для автотранспортных предприятий. Значит, продажи в кризис можно вполне успешно вести.
Что получилось на самом деле? Компания вела продажи через несколько региональных представительств. Какой был моральный дух у директора представительства, так и шли продажи у его команды. Например, в Ханты-Мансийском АО директор представительства считал, что кризис бизнесу не помеха, думал, как увеличить реальные продажи, поэтому их объем не снизился. А директор представительства в Ямало-Ненецком АО решил, что все плохо, у клиентов денег нет, продавать невозможно. И точно: продажи в его представительстве упали до нуля. В итоге его уволили.
Поскольку в период кризиса большинство контактов с клиентами действительно приносит отрицательные эмоции, ожидаемая реакция сотрудников - сокращать количество контактов. Это заболевание быстро принимает характер эпидемии. В результате даже в ситуации, когда какие-то продажи можно делать, многие компании впадают в апатию. И не кризис сам по себе, а именно пассивность в коммерческой работе убивает эти компании! В такие моменты и становится очевидным отличие чемпионов от середнячков и слабаков. В то время как слабаки сдаются без боя, а середнячки кое-как вяло и уныло пытаются работать с клиентами, чемпионы увеличивают количество звонков и встреч. Только опытный менеджер продаж может привести команду к успеху. Пример.
В декабре 2008 года я проводил корпоративный тренинг «Большие контракты» для компании, которая входит в тройку ведущих компаний Москвы, занимающихся комплектацией строительных объектов. Практически все клиенты этой организации - строители, поэтому кризис нанес колоссальный ущерб ее продажам. Впрочем, такой же ущерб был нанесен и всем ее конкурентам.
Думаю, в реакции компании на кризис проявились те факторы, которые когда-то сделали ее одним из лидеров рынка. Еще до кризиса в компании поддерживался жесткий стандарт: каждый «охотник» из отдела продаж должен был проводить как минимум две выездные встречи каждый рабочий день. В ситуации кризиса норматив был увеличен до трех-пяти выездных встреч в день. Каждому успешному «охотнику» были выданы водитель с машиной, личный помощник в офисе и два сотовых телефона. Фактически коммерсанты перешли в режим мобильного офиса, эффективно используя все время между встречами, в том числе время стояния в пробках, для звонков клиентам. По одному сотовому телефону они разговаривают с клиентами, по другому параллельно дают распоряжения личному помощнику. Именно последний готовит и отсылает клиентам необходимые договоры, счета и спецификации. Это позволяет поддерживать заданный темп продаж в кризис.
Как только стало очевидно, что многие уже согласованные договоры «подвисли», бюджеты урезаны и значительной части ожидаемых поступлений в ближайшее время не появится, в компании был объявлен общекорпоративный субботник. Руководители и сотрудники разделили между собой Москву и Подмосковье. После чего за несколько дней прочесали их на машинах в поисках новых строительных объектов, куда можно было бы осуществлять поставки. В результате этих объездов только в ноябре компания заключила контракты на поставки более чем на двести новых объектов! Продажи в кризис возросли благодаря находчивости коммерсантов.
И это несмотря на то, что каждый контакт с клиентом у сотрудников компании проходит тяжело. Ведь по строителям кризис ударил в первую очередь! В этом и проявляется истинная сила характера - в способности делать то, что необходимо, вне зависимости от того, насколько это тяжело.
Искренне надеюсь, что эта компания достойно пройдет период кризиса и к концу его окажется еще более сильной, чем в его начале, ведь она знает, как увеличить число продаж, приложив усилия.
Именно тогда, когда конкуренты засунули голову в песок и дрожат от страха, самое лучшее, что вы можете сделать для долгосрочного успеха вашей компании на рынке, - активно встречаться с клиентами, общаться с ними. Увеличение продаж в кризис - это не миф!
Проведите экспресс-аудит отдела продаж самостоятельно по 23 критериям и определите точки роста продаж!
Провести аудит
Важно и то, с каким настроением вы идете к клиентам. Можно говорить клиентам, что все не так уж плохо и страхи изрядно преувеличены. Ведь уже сейчас имеются свои положительные моменты, и ситуация постепенно начала меняться к лучшему. А в будущем вообще все будет просто замечательно! Что клиенту нужно в тяжелый момент - еще больше страхов и негатива? Или для него жизненно важны и необходимы моральная поддержка и заряд бодрости? С кем клиенту приятнее общаться в ситуации кризиса - с нытиком, пессимистом и неудачником? Или с уверенным в себе, твердо стоящим на ногах оптимистом? Когда все вокруг стонут и плачут, самые дефицитные качества - это оптимизм и уверенность в себе. Поэтому как бы клиенты ни подавляли вас своим негативом, вы в ответ должны излучать позитив и непоколебимую уверенность в том, что в целом все в порядке и все непременно будет хорошо. И даже не хорошо, а просто классно! Клиентам это нравится, и они будут ценить каждую возможность поговорить или встретиться с вами. Они будут всегда рады вас видеть. И уж точно платить они будут в первую очередь именно вам. Как только вы научитесь излучать уверенность, вы сможете увеличить свои продажи даже в кризис.
Если ваш рынок просел не слишком сильно, вы можете, активизировав работу с клиентами и добавив оптимизма в каждый звонок и каждую встречу, даже увеличить обороты компании. Если же кризис нанес по вашим клиентам серьезный удар, не беда! Активная работа с клиентами поможет вам выстоять в тяжелый период. Награда придет позже. Когда кризис закончится и рынок оживет, выяснится, что вы умудрились переманить к себе наиболее сильных и платежеспособных клиентов. С их подъемом бурный рост начнется и у вас, а ваша доля рынка существенно увеличится. Многие же ваши конкуренты, которые в период кризиса сидели в офисах и резко снизили интенсивность работы с клиентами, потеряют свой бизнес. Позже вы даже сможете купить руины их компаний по сходной цене - если, конечно, это будет вам выгодно. Наиболее мощный эффект можно получить, если в период кризиса сочетать активную коммерческую работу с продуманными стратегией и тактикой, учитывающими уязвимые места и ошибки в деятельности ваших конкурентов. Тогда даже на падающем рынке можно серьезно поднять бизнес и вывести его в лидеры еще до того, как кризис закончится. Именно это мне удалось сделать в 1998 году. Вопрос, как увеличить продажи, уже не стоял так остро. Чудес не бывает, и успех не достался нам бесплатно. За него заплатили те наши конкуренты, у которых мы отбирали клиентов, чтобы выжить. Многие из них так и не смогли выйти из финансового штопора, в который они вошли в 1998 году, в том числе благодаря нашим усилиям. Так, в 1999–2001 годах я проводил переговоры о приобретении трех компаний бывших конкурентов.
Мы серьезно увеличили интенсивность коммерческой работы. Хотя часть запланированных платежей не поступила, это компенсировалось новыми контрактами, заключенными уже в период кризиса. Как выяснилось, заключать новые сделки на серьезные суммы даже в таких условиях вполне возможно. Просто из двух-трех контрактов, которые могли быть заключены, если бы не было кризиса, запускается только один.
В итоге годовой план был перевыполнен. И в качестве бонуса вся моя команда за счет компании слетала на католическое Рождество во Францию.
Как видите, все не так уж плохо. Более того, для понимающего человека в сложившейся ситуации есть моменты, которые делают ее чрезвычайно интересной. И весьма выгодной, если разобраться, как можно увеличить обороты продаж.
Ключевые преимущества сложившейся ситуации: как заработать на кризисе
Ситуация неплохая? Ну уж нет! Ситуация просто отличная! Замечательная! Восхитительная! Нигде и никогда не бывает таких возможностей заработать на инвестициях, как в период кризиса или серьезной коррекции рынка.
I. Фондовый рынок
Изучать историю не только интересно, но и чрезвычайно полезно. Например, чтобы на основе прошлых событий делать выводы о том, какие действия эффективнее всего предпринимать в условиях нынешних.
После дефолта 1998 года российский фондовый рынок рухнул и расшибся в пыль. Большинство считало, что он уже никогда не поднимется. Те же, кто не прислушался к общему мнению и приобрел акции сразу после дефолта, вскоре стали весьма обеспеченными людьми. При этом не требовалось быть семи пядей во лбу, не нужно было владеть инсайдерской информацией. Больше всего повезло тем, кто вложил средства в акции Газпрома: после кризиса они выросли в десять раз. Но не пострадали и те, кто приобрел акции Сбербанка, которые выросли в шесть-семь раз. В общем, все, кто тогда вложил средства в российский фондовый рынок, получили неплохой доход. И долго ждать не пришлось: рынок продемонстрировал серьезный рост уже в течение года после дефолта.
Схожие возможности предоставляет и кризис 2008–2009 года. К январю 2009 года российский фондовый рынок окончательно обрушился и, казалось бы, корчился в агонии на дне пропасти. Однако история подсказывает, что после резкого падения фондовые рынки не умирают - разве что в России вновь введут диктатуру пролетариата. Фондовый рынок, как птица Феникс, неизбежно восстает из пепла и взмывает вверх.
II. Частные займы
Одно из важнейших последствий кризиса - значительное ухудшение ситуации с кредитами. Дешевые импортные кредиты из российской экономики резко выдернули, многие банки и финансовые компании стали испытывать серьезные проблемы с ликвидностью.
В результате банки кричат, что денег нет, и требуют у компаний возврата выданных кредитов, причем новые кредиты давать не торопятся из-за сомнений в платежеспособности заемщиков. Встает вопрос: если у компании заключен с банком кредитный договор и она должным образом выполняет все его существенные условия, как банк может потребовать досрочного погашения кредита? Просто так не может. Но дело в том, что срок любого кредитного договора рано или поздно истекает. У каждого банка есть клиенты, сроки выдачи кредитов которым закончились в октябре, ноябре, декабре 2008 года, январе 2009 года и т. д. Сначала банки на законном основании настаивают, чтобы кредиты были своевременно возвращены. А потом не спешат выдавать новые кредиты. Тем временем денежки от клиентов активно перетекают обратно в банки.
Чем хорошо такое положение дел? Оно открывает отличные возможности для предоставления частных займов. Многие сильные и достойные компании из-за описанной выше банковской политики испытывают нехватку оборотных средств. Не то чтобы это делало их убыточными или угрожало их существованию, но их доходы значительно меньше, чем могли бы быть.
В этих условиях им можно предложить частные займы под весьма интересный процент. В среднем займы предоставляются под 3–4 % в месяц (в Казани - и под 5 % в месяц). В сложившихся обстоятельствах 2,5 % в месяц можно считать дружескими условиями. Если у вас лежит миллиончик-другой в банке, подумайте: а стоит ли их там держать? Какой-то резерв, конечно, нужно на всякий случай оставить. А остальное лучше разместить в виде инвестиций на значительно более выгодных условиях, чем может предоставить любой банк:
- 2,5 % в месяц - 30 % годовых.
- 3 % в месяц - 36 % годовых.
- 4 % в месяц - 48 % годовых.
- 5 % в месяц - это уже 60 % годовых.
Представляете, какая красота? С каждого миллиона вам ежемесячно поступают дивиденды в размере 25–30 тыс., а то и 40–50 тыс. За год набегает от 300–360 тыс. до 480–600 тыс. А ежемесячный доход с 10 млн составит как минимум 250–300 тыс.
Сегодня деньги в дефиците, и многие компании готовы принять ваши средства на интересных для вас условиях. Фактически эту возможность обеспечила вам чрезмерная жадность банков. Но долго это не продлится. Кроме того, в ваших же интересах пользоваться этими выгодными условиями как можно дольше.
III. Инвестиции в недвижимость
Что же касается инвестиций в недвижимость, то по состоянию на зиму 2008–2009 года время для них еще не настало. Существенного снижения цен на недвижимость пока не произошло. При этом на рынке продолжает усиливаться кризис ликвидности. Желающих продать по нынешним ценам значительно больше, чем имеющих возможность и желание купить. Вдобавок ипотека, которая раньше была двигателем многих сделок, особенно в Москве, находится почти при смерти.
Выход из этой ситуации только один: чтобы рынок ожил, должна произойти массированная коррекция цен на недвижимость.
Строители из последних сил держатся и не снижают цену, пока у них остаются хоть какие-то средства. Но с каждым месяцем денег становится все меньше, а пропасть - все ближе. И когда массовая коррекция цен, наконец, оживит рынок недвижимости, для многих строителей и девелоперов будет уже слишком поздно. Вот тогда и настанет время самых выгодных инвестиций в недвижимость. При скупке обломков крушения строительных компаний появится немало вариантов, когда объекты недвижимости можно будет приобрести за половину или даже за треть рыночной цены. Пожалуй, именно такие инвестиции могут принести наибольший доход. Правда, чтобы в полной мере получить от них удовольствие, желательно располагать свободным капиталом в несколько миллионов или десятков миллионов долларов, а еще лучше - сотен миллионов долларов.
IV. Скупка конкурентов на корню
Как быть, если вы не подготовились к кризису должным образом и не накопили к его началу достаточно финансовых ресурсов, которые можно было бы направить на инвестиции? Жаль, если так. Потому что - еще раз отмечу - ни в одно другое время нет таких возможностей для инвестиций, как в период финансового кризиса или коррекции рынка. Что ж, надеюсь, вы хотя бы сделаете правильные выводы на будущее. И к следующему кризису подготовитесь как следует.
Вы сделаете хороший ход, если предложите конкурентам в упадке продать вам свой бизнес или какие-то его ключевые фрагменты. В общем, то, что вам было бы выгодно приобрести и за что вы готовы заплатить.
Надеюсь, теперь вы лучше понимаете, как можно эффективно действовать в подобных обстоятельствах и как нужно было готовиться к ним за много лет до их возникновения, чтобы в полной мере воспользоваться их преимуществами, которые, безусловно, уникальны. В последний раз сравнимые возможности российская экономика предоставила предпринимателям в 1998 году. Впрочем, не беспокойтесь: в будущем нечто подобное обязательно повторится. И слишком долго ждать не придется, уж в этом можно быть уверенным. Как говорил Мао Цзэдун, «Наш путь тернист, но перспективы - светлые!».
© Константин Бакшт, генеральный директор "Baksht Consulting Group".
Лучший способ быстро освоить и внедрить технологию построения отдела продаж - посетить тренинг К. Бакшта по управлению продажами "Система продаж".
В последнее время мы часто сталкиваемся с ситуацией, когда клиенты отвечают на предложение о продаже: «Покупать не будем – в стране кризис». Что же делать в такой ситуации? Так вот, я сразу хочу сказать, что кризис это очень хорошее время для того, что бы проверить качество подготовки любого продавца, менеджера, торгового агента, консультанта. Если задуматься в чем же отличается продажа в кризис от продажи в обычное время, то могу сказать, что в обычный период времени бывают легкие клиенты и продать им легко, а бывают и трудные клиенты, с которыми нужно общаться, уделять время. А что происходит в кризис? Все клиенты становятся трудными, и деньги они отдают нелегко. Зато требует к себе больше внимания, больше работы с ними, больше профессионализма продавца. А что касается того, что часто клиенты говорят «Покупать не будем – в стране кризис», то значит с ними нужно работать как с трудными клиентами, и обучать продавцов именно тому, что связанно с этими навыками. Ведь что такое трудный клиент – человек, который отдает деньги не сразу, а с ним нужно поработать. И в этом случае, значительно поднимается уровень требования к продавцу. И такое качество как упорство, способность настойчиво работать с клиентом не навязчиво, а именно настойчиво, выходит на первый план. Зачастую у продавцов есть фиксированность на определенных моментах, уделяются внимание не тем элементам работы с клиентом, которые на самом деле нужны. Например, продавец уделяет больше внимания презентации своего товара, вместо того, что бы больше спрашивать клиента, что приводит к тому, что клиент говорит – я подумаю.
Достаточно часто клиент уже сам для себя решил: «у меня кризис, мне ничего не нужно, я не могу тратить деньги». И если продавец это увидит, то он четко определит, что в данной ситуации это не кризис, а некое решение. Если бы он был способен преодолеть эту проблему, разговорить потенциального клиента и выяснить его потребность, то он легко показал бы ему истинную причину и смог бы ему продать. А продавцы, слыша фразу «Кризис – ничего не нужно» просто останавливаются и перестают действовать. Кризис сам по себе создает тяжелую атмосферу, депрессию в бизнесе. Поэтому такой ответ мы можем слышать постоянно. Но тот, кто это знает, тот легко может преодолеть все барьеры.
В любой компании есть люди, от которых в компании зависит очень многое. Эти люди обычно очень ценны и им уделяется много внимания. «О!», говорят им и очень уважают. В любой группе это есть. Например, у индейцев племени «майя» были лекари. Их носили на руках, отдавали им лучшее из еды, почитали и уважали. Правда, до тех пор, пока в племени никто не болел. Как только в племени кто-то заболевал, лекаря просто сбрасывали со скалы. Такой был закон. Там не платили деньги за лекарства. Но там были здоровые люди. Ну, это я к тому, что если группа от кого-то зависит, то она должна придавать должную значимость и самим этим людям и их квалификации.
Основная причина низких продаж в компании (при отсутствии сильного бренда (известной торговой марки)), заключается в том, что владельцы и руководители бизнеса не придают значимость такому элементу, как квалификация сотрудников отдела продаж. Почему хозяева не берут того, кто больше ничего не умеет, и не ставят его бухгалтером? Или почему не сажаете за руль необученного шофера? Разбиться можно, точно. Но если подсовываете клиентам необученных продавцов – бизнес может разбиться, а с ним вместе и ваши мечты.
Сколько клиентов оттолкнет неквалифицированный продавец?
В то время, когда в любой технической области, ни один человек не смог бы нарушить процедуры технологии без последствий для результата, в области общения с клиентами, продавцы позволяют себе самые возмутительные вещи, и это остается незамеченным.
Если Вы ремонтируете машины и допускаете много брака, вам это будет видно? Обычно, да. Хорошо, что можно увидеть брак. Тогда его можно исправить. Или, по крайней мере, понять, почему у нас нет клиентов. Если вы купили плохо сшитый костюм, вы это вернете? В компании узнают о браке? Да, тогда это можно исправить. А если мы не видим брака в работе? Можно что-то исправить? И что исправлять? На плохую услугу продавца обычно не жалуются, просто не покупают и не приходят более. О, как я обожаю, это популярнейшее оправдание продавцов – у нас мало посетителей. Да, это проверено временем и деньгами – если продавцы квалифицированы – к ним приходят еще и еще и приводят других.
Продавец с «кислой миной» снижает желание людей быть в вашем магазине. «Кислая мина» – признак отсутствия квалификации. Продавец, который не знает про свой товар ничего интересного и не испытывает желания говорить об этом – неквалифицирован, как приносящий деньги.
Торговый агент, оставивший после себя плохое мнение о себе. Какое мнение будет о кампании, которую он представляет?
Есть такое понятие – возможная сделка. Это когда потенциально можно продать, клиенту может быть нужна ваша услуга, и он готов об этом говорить. Итак, продать можно, но…
- Сколько возможных сделок теряет неквалифицированный продавец?
- А сколько людей после общения с ним принимают решение – это не мой магазин?
- А сколько людей не покупают только потому, что чувствуют себя некомфортно при общении с продавцами?
В последнее время мне часто задают такой вопрос: «Чем же удержать постоянных клиентов на спаде рынка?» Хочу напомнить, что существует такая вещь, как исходящий поток. Хороший продавец всегда интересуется клиентом, всегда поддерживает с ним общение, а не только в тот момент, когда нужно платить деньги. К примеру, я продал кому-нибудь услугу, а в моей компании есть такое правило, мы никогда не звоним клиенту с предложением каких-то новых услуг, если мы до этого не позвонили и не выяснили как у него дела, то ли он получил, что хотел и т.д. В период кризиса звонков с целью узнать, как дела должно быть соотношение 3 к 1. т.е. 3 звонка с целью узнать как у него дела, и 1 звонок с каким-то предложением покупки.
Во время кризиса у руководителя появляется еще одна проблема – как повысить тонус собственной команды продаж, когда они постоянно получают отказы. Здесь есть одна технология, которой, кстати, мы обучаем. А заключается она в том, что нужно как можно больше уделять внимания продавцам-игрокам, т.е. тем, кто пытается что-то сделать. И категорически перестать обращать внимание на продавцов-жертв. Если руководитель больше будет общаться с теми, кто что-то делает в этот период, то он только выиграет. И за одно, создаст у себя хорошую команду продавцов. А если будет общаться с теми, кто постоянно ноет, тратить на них свое внимание, пытаться их успокоить, то он сам создает в этой команде ситуацию кризиса.
Есть три способа увеличить валовой доход компании:
- Больше продавать старым клиентам;
- Найти больше новых клиентов;
- Повысить цены.
Почему-то последний способ вызывает у предпринимателей больше всего протестов и это главный признак отсутствия в компании хороших продавцов.
Если вы скажете своим продавцам – ставлю вам задачу – продавайте больше. Или продавайте по более высоким ценам. Что они скажут? Возможно, вы услышите честное «не могу» или другие слова, которые отвлекают от заданного вопроса, но все сводятся к этому – «мы не можем это сделать и вот почему». Если они, продавцы, скажут – могу и, действительно, смогут – честь и хвала. И вам и им. И будет у вас много денег. Но если все же «не могу», то, что делать? Что же такое не могу?
Это либо «не хочу», либо «не умею». Или и то, и другое сразу. Но обычно, сначала хочу. Ну, правда, ведь обычно продавцы получают процент от продаж, и вряд ли кто-то из них откажется от денег. Поэтому сначала обычно хотят. А потом начинают делать или пытаться делать и видят, что не умеют, не получается. Не хватает способностей, нет навыков правильно вести себя в каких-то случаях и это довольно болезненно сказывается на продавце. Болезненная реакция на отказы или другие ситуации, когда не знаешь, что делать с клиентом и приходится выглядеть глупо. А это расстраивает. И желание идти к клиенту пропадает. Но работать где-то надо. И теперь, состояние уже не просто «не хочу», а «не хочу, но делаю вид, что хочу». На самом деле работаю потому, что кушать нечего, но желания большого нет. И такой сотрудник не самый лучший представитель компании, встречающий клиента или общающийся с ним в первый раз. Вы видели таких в магазинах или салонах? А в кафе или ресторанах? Как у вас меняется восприятие компании после общения с сотрудником, не имеющим желания делать свою работу?
Вам хочется в дальнейшем иметь дело с этой компанией?
И вот тут – то появляется необходимость в мотивации. Ну, не хочу я работать с этим клиентом, и вообще ни с каким не хочу. Ну, нет мотива. Мотивируйте меня.
Вас в детстве кормили с ложки? Вы не хотели есть, а вам: «Ложку за папу, ложку за маму»? Получалось у вас «замотивироваться»?
Вот это и есть, та самая «мотивация». А когда вы были голодными и хотели есть, надо было мотивировать? Вот и вся наука. И, да простят меня Великие теоретики мотивации.
Может быть, просто обучить продавцов и сделать их работу более приемлемой и для них и для клиентов? Давайте на это посмотрим.
«Странный взгляд» на квалификацию продавца:
«На продажу до сих пор не смотрят, как на искусство, обладающее законами, столь же точными, столь же ясно определенными, как например основные положения инженерии».
Когда мы говорим о профессионале или квалифицированном человеке, мы всегда можем увидеть, что у него есть инструменты для работы. Он их знает, четко отличает один от другого и пользуется ими при необходимости. И вы можете отличить эксперта по тому, какие у него инструменты и в каком состоянии они находятся. У профессиональных футболистов свои мячи, свои очень специальные бутсы и прочее. То же можно сказать и о продавцах. Мне стоит очень большого труда доказать некоторым людям, что в продаже есть технология, есть четкие инструменты и ими можно овладеть. Это иногда самое трудное. Но если человек это увидел и понял, что это правда – наличие четких инструментов – он уже на пути к профессионализму. Постепенное овладение инструментами своей деятельности – неотъемлемая часть квалификации.
Часть квалификации – изменять ситуацию, а не подстраиваться под нее.
Способность изменить мнение посетителя и то, на какую величину это сделано и насколько комфортно для обоих – и посетителя и продавца – вот в чем его работа и успех. Насколько лучше посетитель или потенциальный клиент стал думать о вашем товаре или услуге, насколько его мнение изменилось в нужную вам сторону – в этом измеряется работа продавца. Продавец-автоответчик ничего не изменяет. «Нас спросили – мы сказали. Нас послали – мы пошли» – такой подход можно видеть. Это совсем не квалификация.
Есть индикатор квалифицированного человека, который мне лично нравится более всего. Он просто волшебный. Его очень легко увидеть. Он настолько явный, что ошибиться невозможно. Вот он:
Квалифицированным продавцам нравится работать. И делают они это с нескрываемым удовольствием. И клиентам это тоже очень нравится. И это часть того, что цена за товар становится ниже в голове клиента.
Явный признак профессионала, человека высокой квалификации – постоянный поиск нового, страстное желание обучаться своей профессии дальше. Если продавец говорит, что умею продавать и учиться более не хочу – это значит либо не умеет, то есть он неквалифицирован. Либо он неплохой продавец, но его довели до состояния «не хочу учиться» с помощью неквалифицированных учителей.
Используйте своих продавцов как конкурентное преимущество.
Ведь все разумные люди используют кризис, что бы расширяться. И если в этот период времени обучить людей как продавать в кризис, вне всякого сомнения, вы только выиграете.
Следует ли менять подход к продажам? Если да, то как? Какие инструменты стимулирования продаж сейчас более востребованы, чем ранее? Как продавать в кризис? Мы открываем новую дискуссию на сайте, и первыми на эти вопросы отвечают:
- опытный маркетолог и эксперт по увеличению продаж Айнур Сафин;
- руководитель отдела B2B продаж с более чем десятилетним стажем работы Алексей Гаврилов и
- директор онлайн бизнеса Максим Сундалов.
Давайте сравним мнения людей, обладающих столь разным опытом, чтобы составить как можно более полное представление о том, как успешно продавать в кризис.
Айнур Сафин: Покупатели продолжают искать выгоду, надежность, гарантии, но становятся более осмотрительными в своем выборе
Айнур Сафин, директор маркетингового агентства “Exilem”, специалист по увеличению продаж, автор книги «111 способов повысить продажи без увеличения затрат», считает, что базовая психология покупателя неизменна, но в кризис меняется покупательское поведение, под которое следует адаптировать методики продаж.
Айнур Сафин: Глубинная психология людей практически не меняется – будь то кризис или "сытые" времена. Люди также ищут свою выгоду, оценивают кому (какому продавцу) можно доверять, а кому не очень, ориентируются на мнение друзей и знакомых и т.д. Поэтому скидки, акции, конкурсы, социальные доказательства (отзывы, кейсы) как работали, так и работают.
Другое дело, что в кризисные времена изменяются доходы людей, растут риски потери ими работы, растут цены при неизменных доходах и происходят прочие неприятные вещи, которые сказываются на поведении потребителей. Они продолжают искать выгоду, надежность, гарантии, но становятся более осмотрительными в своем выборе. Соответственно, нужно понимать, как эти факторы влияют на вашу целевую аудиторию и подстраивать свою стратегию в зависимости от этого.
Если ваши клиенты раньше легко тратили, например, на юбку или лёгкую курточку несколько тысяч рублей, то теперь часть из них будет брать что-то дешевле, часть будет реже обновлять гардероб, а часть будет покупать по такой же цене, но уже более тщательно подходя к выбору. И к каждой категории нужен свой подход.
Пример успешной адаптации продаж в кризис
У одного из наших клиентов (продажа товаров для бани, строительство саун) мы применили простую, но эффективную тактику, которая показала хороший результат: на несколько ходовых товаров поставили очень выгодную цену (дешевле, чем у основных конкурентов) с целью привлечения клиентов в торговую точку. Сделали рекламу по нескольким каналам (флайеры, контекстная реклама). Далее важную роль играли обучение и подготовка продавцов. Их задачей были, с одной стороны, предложить более прибыльный для компании аналог продукта, чем тот, который рекламировался, с другой, допродать сопутствующие товары, увеличив средний чек. Таким образом мы привлекли и тех, кто хотел сэкономить, и за счет грамотной работы продавцов продавали больше тем, кто готов расстаться с большей суммой.
Также мы подготовили подробную статью (по сути инструкцию) под названием «10 критических ошибок при постройке сауны», в которой наглядно с фотографиями описывали подводные камни и опасности, с которыми может столкнуться клиент при заказе сауны у дилетантов и шабашников, и к каким дополнительным расходам это может привести. Тем самым отрабатывали фактор доверия к компании и её специалистам. Обычно решение по постройке сауны принимается не с первого же контакта, поэтому оставляя потенциальному клиенту после первого визита такую мини-книжку на период "подумать" удалось повысить конверсию продаж.
Алексей Гаврилов: В кризис клиенты начинают поиск нового, более надёжного поставщика, и тут помогают инструменты по привлечению новых клиентов
Алексей Гаврилов, Руководитель отдела продаж компании «Центр Компьютерная Техника и Технология», г. Пермь, уверен, что кризис открывает возможности по привлечению новых клиентов для тех, кто не сидит сложа руки, активно развивает продажи в кризис.
Алексей Гаврилов: Вы правы, сегодня уже не работают старые инструменты продаж. Если брать рынок розничных продаж, то клиенты стали покупать только то, что им необходимо. А тут главный критерий - цена. На выбор клиента по-прежнему может повлиять профессионализм продавца и его коммуникабельность, но т.к. таких продавцов немного, и растить их невыгодно для компаний, на первое место всё-таки выходит цена.
Также работают инструменты по привлечению клиентов, такие как интернет, рекомендации знакомых, близость к дому и т.д. Эффективность инструментов разная в каждом конкретном случае.
Если брать рынок корпоративных продаж, то принципиально там ничего не изменилось, заказчики в основном работают с теми компаниями, с которыми уже привыкли, и не хотят ничего менять. Но в нынешних условиях появилась возможность у некоторых компаний отвоевать часть рынка у своих конкурентов. Это связано с тем, что многие поставщики товаров или услуг продолжают работать по старинке, т.е. не занимаются привлечением новых клиентов, при этом их доходы падают из-за урезания бюджетов большинства заказчиков. А когда доходы уменьшаются, сокращается зарплата у сотрудников, падает мотивация, и появляется текучка кадров. Заказчики это видят и начинают задумываться о надёжности поставщика. А если ещё и начинаются какие-нибудь сложности с качеством или сроками поставки, то клиенты начинают поиск нового, более надёжного поставщика.
Вот тут на сцену и выходят те, кто умеют о себе заявить и имеют хорошую репутацию. И тут помогают инструменты по привлечению новых клиентов, такие как реклама в интернете, рекомендации, холодные звонки и многое другое.
Сегодня нужно понять главное: кто сидит и ничего не меняет, его конец предсказуем, растут и процветают те, кто постоянно развивается и активно действует. Прошли те времена, когда можно было долго жить благодаря одному крупному клиенту.
Максим Сундалов: те, чья стратегия “продать и забыть”, уступят свое место компаниям, которые решают проблемы потребителей
Максим Сундалов, директор компании, обучающей английскому онлайн EnglishDom, считает, что ответ на вопрос "Как продавать в кризис" кроется в изучении и решении проблем клиентов.
Следует ли менять подход к продажам в нынешних условиях? Если да, то как?
Экономика, как мир в целом, динамична. Нельзя оставаться в равновесии постоянно, вы или развиваетесь, или деградируете. Поэтому кризис и новые реалии рынка - это прекрасный шанс для развития. Предпочтения потребителей и их бюджеты меняются, соответственно должен меняться и бизнес. Для кого-то кризис - это золотое время для роста, а для кого-то - настоящий кошмар и испытание на прочность.
В условиях неопределенности экономики люди стараются экономить, тратят деньги более рационально и только на самое необходимое. Потребитель не покупает все, за чем рука тянется, а тщательно взвешивает решение, расставляет приоритеты, изучает предложение на рынке.
Не получится продавать все для всех, продавать товары и услуги низкого качества по высокой цене. Те, чья стратегия “продать и забыть”, уступят свое место компаниям, которые решают проблемы потребителей, заботятся о своих клиентах и советуют им лучшие решения. Бизнесу нужно:
- увеличивать средний чек;
- повышать жизненный цикл клиента;
- искать дополнительные преимущества, которые он может дать потребителям;
- повышать профессионализм своих сотрудников;
- повышать качество услуг/товаров;
- оптимизировать затраты;
- ну и конечно, нужно рисковать.
Интересные идеи, инновации помогут выделиться на рынке и найти свою нишу.
Для нас, школы английского по скайпу EnglishDom, кризис - прекрасная возможность увеличить доход и укрепить бизнес. Люди боятся безработицы, подумывают о переезде заграницу, а для всего этого нужен английский. Учить его у нас гораздо дешевле, чем ходить в оффлайн школу, плюс ко всему наши ученики получают массу преимуществ в виде экономии времени на дорогу, бесплатных разговорных клубов и интерактивный курс.
Какие инструменты стимулирования продаж сейчас более востребованы, чем ранее?
Мы онлайн бизнес и можем рассказать про онлайн инструменты. Сейчас их огромное количество: узкий таргетинг и расширенная аналитика позволяют очень тонко взаимодействовать с аудиторией, предлагая им именно “то самое”. Использование контекстной рекламы уже приобретает уровень искусства, а качественная landing page , на которой нет ничего лишнего, интересный и полезный контент повышают конверсию. Благодаря ремаркетингу и ретаргетингу , e-mail рассылкам и социальным сетям взаимодействие с потенциальными и существующими клиентами не прекращается после перехода на сайт/покупки, а продолжается бесконечно.
Клиентов нужно увлекать и удивлять. Для этого мы придумали условно бесплатный интерактивный курс английского с элементами геймификации. Пользователь учит и практикует английский на нашем сайте englishdom.com абсолютно бесплатно, за выполнение определенных заданий он получает бонусы, различные бейджи и отличительные знаки, видит свою статистику и может приглашать друзей. Все это делает процесс обучения увлекательным и легким, повышает лояльность клиентов к нам и помогает привлечь нам еще больше учеников.
А как вы ответите на вопрос Как продавать в кризис? Приглашаем вас принять участие в
Иллюстрация Freedigitalphotos.net
Продажи в кризис: как увеличить продажи в кризис?
Что делать руководителю отдела продаж в период кризиса? Как быть, когда клиенты приостанавливают оплату, переносят сроки заказов, руководство требует выполнить план, а менеджеры по продажам опустили руки?
"Когда я думал, что уже достиг самого дна, снизу постучали".
«Когда Вы достигнете своего потолка, Вы поймете, что это чей-то пол».
Кризис расчищает рынок
Во время кризиса компании разделились на 2 типа: одни активно увольняют персонал, другие активно его обучают. Одни думают о том, что будет после кризиса, другие не видят как задействовать потенциал своих сотрудников в изменившихся условиях. Есть мнение, что увольняют только малоэффективных работников, но тут уже вопрос для чего таких сотрудников набирали. Кризис не будет вечным, и ночь, как известно наиболее темна перед самым рассветом. Кризис расчищает рынок, и освобождает дорогу. Возможно, вы захотите оказаться в числе тех, кто займет освободившееся пространство.
Тренинги от кризиса
Можно ли решить проблему мирового кризиса с помощью тренинга? По крайней мере, попытки есть, и на рынке вдруг появилась масса тренингов на тему «Управление в условиях кризиса». Но сложность в том, чтобы донести все эти мудрые рекомендации до каждого конкретного продавца и сделать так, чтобы он начал действовать, менять свои модели поведения и искать новые способы выполнить свой план по продажам. У продавца может быть за плечами не один тренинг по продажам, но от того, что он знает какие вопросы задавать и как отвечать на возражения у него почему-то не покупают больше. Многие хотят, чтобы после тренинга у каждого сотрудника запустился некий процесс саморазвития и самообразования, но не все предпринимают для этого какие-либо действия. В результате мы приводим лошадь на водопой, но не можем заставить ее пить.
Здоровый фанатизм
Если обратиться к истории, то можно вспомнить массу случаев, когда одному человеку или группе людей удавалось задействовать разного рода энергии, чтобы затронуть в людях нужные струны и поднять их на подвиг, на выход за пределы своих рамок, пробудить в них веру в себя и мотивировать на невозможное. Значит, эта энергия в каждом человеке есть, и каждый человек может иметь необходимый настрой. А с каким настроем приходят утром на работу Ваши продавцы? Если человеку есть ради чего, он сможет прибежать на работу и в 6 утра. Но как создать это «ради чего?»
Волевые
Для работы с опытными продавцами, и для того, чтобы зажигать тускнеющие звезды, более эффективно делать акцент в тренинге не на техниках продаж, а на внутренних качествах человека. Поставить технику нокаутирующего удара можно даже человеку средних способностей и в умеренно быстрый срок. А вот научить его таким вещам как вера в себя, ответственность, последовательность, ежедневные тренировки, целеустремленность, самонастрой, самоанализ, видение перспектив, и новое отношение к другим людям, может потребовать больше времени, но и результат будет на качественно новом уровне. Лучше избавиться от посредственных продавцов, но из тех, кто проявит сильные внутренние качества создать команду, которая удержит старых и найдет массу новых клиентов. Но это уже другой тренинг.
Новые правила
А что может помочь расшевелить опытного продавца, и дать ему возможность тряхнуть стариной, мы сейчас разберем. Самое первое условие - изменить правила игры таким образом, чтобы продавец ощутил необходимость продолжения движения. Жизнь - это эскалатор, идущий вниз, даже если вы стоите - Вы едете назад, а движения вперед требуют удвоенной силы.
В сильной компании продавцы должны видеть свою цель и исходя из нее уметь ставить себе задачи на ближайший час, день, неделю, месяц, год. Для этого в тренинге прорабатывается связка целей продавца и компании, а также проработка ценностей продавца, ради чего он будет все это делать? Куда ведет его то, что он делает? Каким человеком он в процессе этого становится? Видит ли он цель? Ведь, как известно препятствия - это те пугающие вещи, которые мы видим, когда отводим взгляд от цели.
Сколько стоит вера
Далее идет работа с самонастроем продавца и его внутренними качествами. Кем человек себя считает, когда он утром в понедельник открывает глаза и понимает что ему пора собираться на работу? Если у вашего продавца понедельник день тяжелый, утро добрым не бывает, все люди сволочи - то он несет весь этот негатив в компанию, и каждый день будет рассказывать вам о том, почему нереально выполнить ту или иную задачу. Люди вообще часто делятся на тех, кто объясняет, почему нет, и на тех, кто ищет способы, чтобы получить да. Это уровень . Во что веришь - то и есть. Верите ли Вы в то, что невозможное возможно, или нет, в любом случае Вы правы. Изменять убеждения человека, и его привычное представление, которое сложилось о мире, трудно, но возможно. Переделывать личность продавца - не наша цель, а вот помочь ему заменить несколько ограничивающих убеждений, на те, которые помогут ему достичь успеха - это вполне возможно сделать на тренинге. "ВЕРА - это то, что заставляет двигаться вперед, когда разум говорит что ничего не выйдет!" Кстати как Вы думаете, сколько должно стоить то, что Ваш сотрудник начал верить в себя, в компанию и в свой успех?
Зона комфорта и новые возможности
Удивительно, но развитием личных качеств продавцов, их установками и управлением их эмоциональным состоянием в основном занимаются компании из сферы агрессивных и прямых продаж - колл-центры, дистрибьюторы техники по уходу за домом, поставщики БАДов, и представители МЛМ-компаний. Некоторые из этих компаний люди считают сектами, но факт в том, что там люди действительно перешагивают через свои стереотипы и выходят за пределы своих возможностей. Зато считается, что, если компания открыла красивый офис, сделала соответствующий бренд и имидж, напечатала буклеты, то вкладывать в деньги в личность продавцов не надо, они и так должны быть благодарны за работу в этой компании, поэтому им можно улыбаться, и оставаться посредственными. Внедрение только стандартов продаж хорошо работает только в рознице, и если Ваши люди продают не гамбургеры, Вам необходимо развивать как их навыки, так и внутренние качества. Ведь стандарты - это правила поведения, а навыки продаж - это, прежде всего умения менять и настраивать свое поведение, для достижения нужной цели в работе с клиентом.
Система пробуждения продавцов
Следующим этапом обязательно должно быть построение системы мотивации в компании, создании духа состязания и здоровой конкуренции, поощрение за промежуточные победы и публичное признание заслуг продавца. Здесь есть целый арсенал приемов, которые подбираются под культуру конкретной компании и работают на 100%. В одной компании была одна из идей была в том, чтобы тому продавцу, кто по итогам недели показал наименьший результат, на рабочий стол сажали большую плюшевую коричневую обезьяну, и в 99% случаев на следующей неделе она оказывалась на другом столе. Иногда не чувствовать себя лузером мотивирует сильнее, чем получить бонус.
Ликбез и самообразование
Лишь в небольшой части компаний развита и работает система самообразования и обмена опытом в отделе продаж. Если в компании есть такая ценность, то там продавцы учат друг друга, при участии руководителя создается план поиска и изучения информации, в течении 1-2-х недель ответственные работники прочитывают несколько книг, смотрят или посещают новый тренинг, и один раз в неделю, лучше в понедельник, сотрудники доносят новую информацию и предлагают практические задания для тренировки. C развитием социальных сетей, информация о новинках распространяется практически мгновенно, и я часто получаю информацию о том, где что появилось, даже от малознакомых людей через сети Мой Круг и Одноклассники. Задача системы самообразования в компании - организовать постоянный приток новой информации в Ваш отдел.
Самоанализ и статистика
Ну и последний момент. Говорят, что продажи - это математика, а точнее статистика, и у каждого продавца есть свое профессиональное соотношение числа контактов к результату, которое он постоянно совершенствует. Статистика в компании должна вестись, быть точной на 100%, и должна позволять руководителю и коллегам видеть результаты продаж друг друга в любой момент времени. В дополнение к этому менеджеру по продажам необходимо помочь развить в себе навыки самоанализа, чтобы в конце рабочего дня он мог ответить руководителю на вопрос о том, что у него получилось, каких результатов он добился, что ему не удалось сделать и какие ошибки он совершил.
Кризис, по большей части у многих в голове, в нем много эмоций и ненужной паники, если Вы создаете Великую компанию и развиваете своих людей, то в любые времена Вам нечего бояться. А справитесь Вы с этим своими силами или с помощью тренера - это ваш выбор.
