Понятие лояльности клиентов
Высокая конкуренция на рынке заставляет производителей товаров и услуг бороться за своего потребителя. Объем продаж любой коммерческой организации определяется количеством клиентов или заказчиков. Для привлечения целевой аудитории применяют различные маркетинговые технологии, направленные на повышение лояльности. Это приводит к росту продаж, созданию положительного имиджа компании и повышению конкурентоспособности.
Замечание 1
Следует соблюдать правило Парето: 20% потребителей обеспечивают 80% прибыли. Смысл этого условия заключается в том, что в своей деятельности предприятия упор должны делать на небольшое количество лояльных или приверженных покупателей (клиентов).
Определение 1
Под лояльность клиентов понимают их доверительное отношение к предприятию, ее товарам или услугам. Лояльным считается потребитель, который на протяжении долгого времени привержен компании, продукту, услуге или бренду.
Точного определения лояльности не существует. Отмечают ее определенные признаки:
- частые покупки товара или услуги, в том числе и новинки;
- желание пользоваться дополнительными услугами, участвовать в акциях, накапливать бонусы, иметь карту лояльности или постоянного клиента;
- готовность переплачивать за товар или ожидать доставки, не отказываться от продавца в пользу другого;
- наименее чувствителен к колебаниям цен;
- игнорирование рекламных уловок конкурентов;
- эмоциональная привязанность к товару, торговой марке или организации (положительные отзывы, рекомендации и советы друзьям, знакомым и обычным людям в социальных сетях, на сайте компании и т.д.);
- готовность делиться собственными идеями совершенствования товара или услуги.
Соответственно, лояльность можно представить, как сумму повторных покупок с эмоциональной привязанностью.
$Лояльность = повторные \ покупки + эмоциональная \ привязанность$
$Лояльность = постоянность + удовлетворенность$
Виды лояльности
Различают 4 вида лояльности клиентов в зависимости от числа повторных покупок и эмоциональной привязанности компании или товару.
Отсутствие лояльности – это низкая эмоциональная привязанность и редкие повторные покупки. Такая ситуация возникает, когда потребитель недавно узнал о компании или товаре. Также в условиях высокой конкуренции, некоторым покупателям тяжело отличать однотипные товары друг от друга. Задача маркетологов – разработать меры повышения эмоциональной составляющей лояльности.
Ложная лояльность – это низкий уровень эмоциональной симпатии товару или фирме и высокой частотой повторных покупок. В данной ситуации потребитель в ходе выбора продукции руководствуется личной интуицией или действует по инерции. Покупатель не различает продавцов. В этом случае для удержания клиентов необходимо усилить воспринимаемую лояльность с помощью стимулирующих программ (акции, скидки, подарки при повторных покупках и др.).
Латентная лояльность характеризуется высокой степенью эмоциональной привязанностью и низким уровнем повторных покупок. Этот вид лояльности возникает в результате воздействия определенных ситуационных факторов и субъективного отношения. Привязанность к одной торговой точке еще не гарантирует посещение покупателей только этого магазина. Латентно лояльные клиенты – это вероятные постоянные покупатели в перспективе, которых удерживают от совершения покупки конкретные факторы. Задача маркетологов компании определить эти факторы, чтобы превратить таких клиентов в лояльных только их организации или товару.
Замечание 2
Истинная лояльность – самый предпочтительный вид лояльности, которые определяется высоким уровнем эмоциональной привязанности и частоты повторных покупок. Истинно лояльных клиентов удержать легче. Для этого следует придерживаться стандартов качества во всем и не продолжать совершенствовать маркетинговые приемы повышения лояльности потребителей
Уровни лояльности клиентов
Для чего компании нужны лояльные клиенты:
- способствуют увеличению среднего чека, охотно заключают дополнительные договора;
- обеспечивают благоприятный имидж компании;
- являются истопниками сарафанного радио как эффективного способа привлечения новых клиентов;
- лояльный клиент порекомендует вас пяти новым потенциальным клиентам, недовольный клиент пожалуется десятерым.
Различают три уровня лояльности: эмоциональный, рациональный и поведенческий.
Рисунок 2. Уровни лояльности клиентов. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ
Замечание 3
Потребители, которые положительно относятся к компании и ее продукции, понимают выгоды и постоянно приобретают товары, по-настоящему считаются лояльными клиентами.
Эмоциональная лояльность имеет место при наличии субъективного мнения и оценки клиента. Покупатель руководствуется своей заинтересованностью, дружбой, хорошем отношением и доверием к продавцу, компании, товару или бренду. Наиболее лояльными считаются те клиенты, которые привержены к компании именно на основе эмоциональной преданности, которая позволяет покупать товар несмотря ни на что. Яркие примеры: Apple, McDonalds, Google, IKEA и др. потребители продуктов данных брендов являются не просто лояльными клиентами, а поклонниками или фанатами. Эмоциональная лояльность клиентов - это формирование ощущений, чувств и подсознательных реакций покупателя. Клиент выберет ту компанию, которая доставит ему положительные эмоции и приятно удивит.
Рациональный вид лояльности строится на взаимовыгодных условиях сотрудничества и представляют собой некоторую сделку. При приобретении большего количества товара растет скидка. Этот принцип заложен в большинство программ лояльности. Обязательное условие – высокая степень удовлетворенности клиента качеством товара и уровнем обслуживания.
Рациональная лояльность отличается выгодными условиями для потребителей и для самой организации. Разрабатываются не только средства материального стимулирования клиентов (бонусы, скидки), но и различные эксклюзивные предложения, специальные условия.
При поведенческом типе – потребители регулярно покупают конкретный продукт, но привязанности к нему не имеют. При любой благоприятной возможности есть вероятность переключения таких клиентов на другой товар. Обычно все покупки совершают в транспортной и шаговой доступности: рядом с домом, местом работы и т.д.
Двадцать процентов клиентов приносят восемьдесят процентов прибыли, и большую роль в этом играет лояльность бренду. Впервые об этом понятии заговорили в 1923 году.
Лояльность потребителей (или customer loyalty) – это положительное отношение клиента к торговой марке, продукту, услугам, визуальной идентификации и другим составляющим бренда.
Таким образом, лояльный потребитель:
- совершает повторные покупки на регулярной основе;
- пользуется широким ассортиментом предложений компании;
- продвигает бренд среди других потребителей;
- игнорирует предложения конкурентов;
- имеет эмоциональную привязанность к бренду.
Лояльность можно разделить на 4 типа по степени интенсивности:
Нет лояльности
Покупатель не пользуется предложениями бренда, так как считает их неинтересными для себя (в силу привычек, устоявшегося образа жизни и прочего). Компании не стоит тратить ресурсы на привлечение данного типа потребителей.
Ложная лояльность
Данный тип лояльности характеризуется высоким уровнем повторных покупок, сопровождающемся низкой приверженностью марке. Потребитель пользуется предложениями бренда по привычке. Он может иметь низкую удовлетворенность или просто не испытывать негатива по отношению к бренду. Примером такого потребителя будет человек, покупающий кофе в одном и том же месте, потому что кофейня находится около работы. Компания может попытаться повысить приверженность марке, например, усилить и донести до потребителей свое отличие от конкурентов, а также укрепить уверенность клиентов в качестве своих товаров и услуг.
Латентная лояльность
Эти потребители обладают высокой привязанностью к бренду, но редко совершают повторные покупки. Чаще всего повторная покупка зависит от обстоятельств. Так, например, пары предпочитают выбирать досуг, который устраивает обоих, поэтому люди, состоящие в отношениях, будут редко использовать те развлечения, которые нравятся им, но не устраивают их партнера. Благодаря придуманной стратегии этот тип лояльности можно превратить в истинную. Например, таких клиентов можно привлечь, предложив альтернативу.
Истинная лояльность
Самый желанный тип лояльности для бизнеса. Характеризуется как высокой привязанностью, так и частыми повторными покупками. Именно такие потребители продвигают бренд среди своих знакомых. Лояльных клиентов необходимо беречь, так как они имеют наибольшее значение для бизнеса.
Самих потребителей по лояльности можно разделить на восемь групп, однако следует помнить, что клиенты в процессе коммуникации с брендом могут переходить из одной группы в другую, изменяя свое отношение к марке и повышая или понижая лояльность.
Подозреваемый.
Это потребитель, который мог бы стать клиентом компании, однако ничего конкретного о нем и его намерениях сказать пока нельзя.
Потенциальный.
Этот человек имеет потребность, которую мог бы удовлетворить продукт вашей компании, а также возможность его приобрести. Неизвестно, слышал ли он о вашем предложении или нет, но еще никогда не сотрудничал с вами. Эти потребители представляют интерес для бизнеса, так как могут стать источником развития бизнеса и получения дополнительной прибыли.
Дисквалифицированный потенциальный.
Это бывший потенциальный клиент, которому стало неинтересно предложение фирмы или он не может позволить себе его. Он уже не представляет достаточного интереса для бизнеса. Например, беременная женщина – потенциальный потребитель для производителей подгузников, мать подросшего ребенка – дисквалифицированный потенциальный потребитель. Впрочем, обстоятельства могут измениться, и потребитель перейдет в другую группу (женщина решит родить второго ребенка).
Совершивший первую покупку.
Этот потребитель может также являться покупателем конкурентов или впервые пробовать товар или услугу данной категории. На данном этапе важно подтолкнуть его к совершению повторной покупки. Для этого могут использоваться различные инструменты (например, скидка при повторном обращении, бонусная система и т. д.)
Повторный покупатель.
Эти покупатели часто обладают ложным типом лояльности, они совершают повторные покупки, но не испытывают привязанности к бренду, они могут приобретать аналогичные продукты и у ваших конкурентов. Необходимо работать над укреплением их эмоциональной привязанности.
Клиент.
Это покупатель, с которым установлена прочная связь и определены особые условия взаимодействия, защищающие от конкурентных предложений. Часто такой тип взаимоотношений возникает после длительного и плодотворного сотрудничества.
Промоутер, или Адвокат.
Это клиент, не только регулярно совершающий покупки, но и продвигающий компанию. Он дает положительные отзывы, что повышает доверие к бренду в целом. Обладает высокой эмоциональной привязанностью к бренду и истинной лояльностью. Самый ценный вид потребителей.
Потерянный клиент.
Этот потребитель когда-то был клиентом компании, однако перестал совершать покупки (период «молчания» длится значительно дольше, чем обычный цикл покупки). Потеря клиента может произойти по множеству разных причин, и компания должна принять меры, чтобы подобных потребителей было меньше.
Давайте задумаемся о том, почему хорошие жены любят плохих мужей? Сегодня это уже не так актуально, или мы просто меньше замечаем это, но совсем недавно пьющий, неверный и грубый муж был весомой частью нашего славянского фольклора. Жизнь тех несчастных жен казалась кромешным адом, но в очередной раз, отходив провинившегося супруга сковородкой, после они горько сожалели о содеянном, каялись и вымаливали его прощения. И делали они это совсем не потому, что деваться некуда, дети по лавкам и зарплата 90 рублей. Они просто были верны своим отношениям, своей истории, пропитанной маленьким смешным случаям, милыми недоразумениями, интригующими приключениями и страшными тайнами. Просто были верны отношениям.
У термина «верность» есть иноязычное отражение — лояльность. Суровая жена была лояльна мужу, и только поэтому была готова простить ему все житейские огрехи. Была готова и умела простить. «Умела» — это очень важное дополнение, поскольку, только умея прощать, мы делаем это без тяжелого следа на душе. Лояльности, ее природе, основах и источниках мы посвящаем этот материал. И поскольку наш бизнес — маркетинг, речь далее пойдет о лояльности покупательской. Основательно встряхнуть застоявшуюся тему применения так называемых «программ лояльности» — цель этой статьи.
Чего ждет розничный продавец от своих покупателей, кроме того, чтобы их было как можно больше? Чтобы приходили чаще, покупали активнее и рекомендовали друзьям ходить в этот магазин. Собирательно этот профиль вписывается в определение «идеальный покупатель», но здесь явно не хватает перспективы. А в перспективе хотелось бы, чтобы он всю жизнь ходил только к вам, не воспринимал всерьез ваших конкурентов и с улыбкой закрывал глаза на грубиянов-продавцов и пыль на полках. Все перечисленное является следствием многих факторов, зависящих и не зависящих от вас, в том числе — следствием лояльности. В свою очередь, лояльность покупателя — это многогранная система его положительных отношений к вашему магазину. Лояльность может быть слабой или сильной, и выраженность ее во многом зависит от вас. И чтобы разобраться в этом подробнее, рассмотрим, чего ждет покупатель от продавца.
Чего хочет покупатель?
Каждый потребитель в той или иной мере обладает четырьмя основными видами ресурсов: материальным, временным, когнитивным и аффективным. У топ-менеджера крупной компании много денег и способностей, но абсолютно нет времени и редко остаются силы на проявление эмоций. У безработного мало денег, но полно времени. Низко квалифицированный рабочий не имеет ни времени, ни денег в достаточном количестве. Сознательно или бессознательно, люди стремятся балансировать эти ресурсы в пропорциях, доставляющих им наибольшее удовлетворение. Другими словами, топ-менеджер стремиться сэкономить дефицитное время, чтобы иметь возможность затратить профицитные деньги на эмоционально яркое путешествие, например. Поэтому очереди в магазинах, пробки на дорогах и задержка авиарейсов представляют для него гораздо большую проблему, чем слишком высокие цены. Кроме того, в силу высокого статуса ему привычно уважительное отношение, и грубость продавца в магазине для него непростительна.
Итак, главное желание покупателя — купить необходимое с наименьшими потерями ценных для него ресурсов. Именно «ценных для него ресурсов», а не просто «быстрее, дешевле и проще», поскольку слишком расточительное ублажение покупателя оборачивается бессмысленным снижением прибыли. Ценность ресурсов для разных групп потребителей индивидуальна, поэтому без внимательного изучения этой структуры угодить им будет невозможно. Если компания овладеет способностями экономить ценные ресурсы своих покупателей — половина успеха практически гарантирована.
Это первый принцип достижения истинной лояльности — «не отнять важное». Подарите менеджерам лишнее время, не задерживая их в очередях и на парковках. Возьмите меньше денег не с богатых, которые и не заметят этой скидки, а с бедных, для которых она действительно важна. Не заставляйте усталых вечерних покупателей искать нужный товар по всему магазину. Выделите отдельный прилавок для спортсменов и фанатов здоровья — их у нас на порядок больше, чем диабетиков, для которых везде есть собственные стеллажи. Не раздражайте и без того эмоционально вымотанных покупателей грубостью продавцов. В общем, не отнимайте у покупателей то, что им дорого, и признательность за это очень скоро трансформируется в лояльность.
Второй принцип достижения лояльности — «дать недостающее». Это очень гармонично дополняет первый принцип. Какова сегодня вероятность получить у работника среднего московского супермаркета информацию о калорийности продуктов или совет о том, какое мясо лучше выбрать для жарки? Нулевая практически. Одинокий человек, для которого каждая минута общения — клад, может рассчитывать на простое человеческое внимание в магазине? Никогда. И дело не в том, что экономия на издержках заставляет принимать на работу необразованный и некультурный персонал. Дело в отсутствии стандартов лояльности, программ образования персонала, в кадровых «дырах» компаний. Невозможность решить эти проблемы — распространенный, но опровергаемый миф. Задумайтесь о том, как могут сблизить вас с покупателями дополнительные эмоциональные блага, и как это отразится на их лояльности.
Как определить уровень лояльности?
Определить, лоялен ли покупатель, достаточно сложно. Нужно доподлинно разобрать целевую аудиторию магазина на группы по паттернам потребительской логистики, прежде чем называть того, кто появляется у вас только раз в месяц, нелояльным покупателем. Стиль жизни, занятость, культура питания, социодемография, доход — все это прямо отражается на моделях поведения покупателей, ничего не говоря об их отношении в вашей компании.
При поверхностном рассмотрении уровень лояльности обратно пропорционален количеству магазинов, которые периодически посещает покупатель. То есть, преданный вам покупатель ходит только к вам, а нелояльный — во все возможные альтернативные магазины. Это верно, но лишь отчасти. Возможно, тому, кого вы считаете лояльным, попросту больше некуда пойти. Возможно, он живет рядом с вашим магазином, а более предпочтительный находится в пяти кварталах. Может быть, он считает ваш магазин ужасным, но отдел свежей выпечки — просто великолепным. Немного фантазии, и мы придумаем еще сотню причин «вынужденной лояльности», то есть не лояльности вовсе, а просто нужды. Таким образом, прямое рассмотрение количества посещаемых магазинов ничего не говорит о приверженности покупателя.
Понятно, что покупательская активность, частота походов в магазин, сумма каждой покупки и прочие линейные показатели говорят об уровне лояльности покупателей еще меньше. Количество влияющих на эти переменные житейских факторов исчисляется десятками, и говорить о достоверности такой зависимости не приходится. Один из этих факторов — тип домохозяйства — заслуживает особого внимания.
Занятые люди из «домохозяйств одного человека» обычно практикуют частые небольшие покупки продуктов по пути с работы, в будние дни. Уикенды эти покупатели тратят на досуг, развлечения, общение с друзьями, «непродуктовый» шопинг, практически не посещая продуктовые магазины. За предпочтения этой группы борются все «попутные» магазины, находящиеся на маршруте покупателя. Соответственно, для укрепления лояльности этого сегмента необходимо учитывать все особенности «вечернего шопинга».
Молодые работающие пары без детей практически повторяют покупательскую логистику занятых одиноких людей, по-разному распределяя обязанности «продуктового снабжения» между собой. В 80% случаев ответственной за наполнение холодильника становится женщина, поскольку традиционно занятость мужчин выше. Также на распределение покупательских обязанностей в парах влияет наличие и количество автомобилей в домохозяйстве, график работы, отдаленность магазинов от маршрутов людей и прочее. Понятно, что лояльность в таких домохозяйствах совсем не обязательно будет общей. Возможно, в силу различных причин, пристрастия супругов могут радикально различаться.
С появлением в молодой семье новорожденного ребенка обязанности по покупке продуктов плавно перетекают к отцу семейства, вне зависимости от его занятости. Некардинальное исключение составляют случаи шаговой доступности магазина, когда мама с ребенком посещает магазин во время прогулки и делает небольшие текущие закупки. Это, тем не менее, не исключает необходимости основной «закупки выходного дня», когда мужчина, один или с женой, приобретает продукты впрок на неделю. В этом случае «ставки лояльности» нужно делать на мужчину.
Количество частных ситуаций, подобных приведенным выше примерам, настолько велико, что никакая единая программа лояльности не сможет охватить все возможные сегменты. Соответственно, сначала вам придется ответить на вопрос «Кого мы будем делать лояльными?»
«Из кого бы нам сделать лояльных покупателей»?
Прежде чем приступить к работе над этой статьей, автор провел ревизию всевозможных дисконтных, бонусных, накопительных и коалиционных карт «лояльности» в собственном домохозяйстве. В карманах, кошельках, сумках, тумбочках, бардачках и прочих укромных уголках маленькой семьи набралось более 60 (!) карт, объединивших в себе усилия по «лоялизации всей страны» почти 80 компаний. При этом, пожалуй, не больше 3 карт находятся в реальном использовании, а на вопросы других «эмитентов» следует неизменный ответ: «Карту забыл дома». Посудите сами: человеку остается либо постоянно носить 60 карт с собой, либо точно планировать свои потребительские маршруты и выбирать из этой коллекции то, что пригодится именно сегодня. Нормальный человек оба этих варианта отвергнет.
Делать лояльных покупателей из каждого зашедшего — любимое занятие российской розницы и сервиса. При этом понятно, что в «Техносилу», например, хотя бы трижды в жизни зайдет каждый. И если он при этом не забудет карту, выданную ему когда-то, компания лишится 10% выручки с этой покупки. Зачем? Этот человек шел сюда не за скидкой, а за покупкой. Он появился здесь второй раз за три года, и не лелеял карточку изо дня в день. Рассматривая эту «программу лояльности» в крупную клетку, мы увидим элементарное жертвование значительной частью прибыли компании. Соответственно, вывод первый: в лояльности, как и в любви, важна избирательность. Любить всех подряд аморально.
Многие годы отечественные методисты предлагали сопровождать покупателя по пути его «жизненного цикла», от «не покупателя» до «преданного покупателя», подлизываясь и балуя его. Возможно, кому то и удалось вырастить из атлета лояльного покупателя кондитерской, но в целом это инсинуация. Вы решили заняться бизнесом, открыли кондитерскую, доросли до трейд-маркетинга. И теперь Вы считаете, что весь район вашими маркетинговыми усилиями и предпринимательским талантом станет уплетать эклеры на завтрак, обед и ужин? Вы заблуждаетесь. Ваш бизнес — ваш выбор, их фигура — их выбор. Уважайте выбор ваших «не покупателей» и повышайте лояльность тех, кто к этому готов. Это второй вывод.
Согласно данным маркетингового исследования розничных сетей, проведенного агентством QUANS Research в 2008 году, около 25% покупателей регулярно посещают только один продуктовый магазин. В двух магазинах делают покупки 45%, в трех и более — около 30%. Выше отмечалось, что это не может говорить о распределении целевой аудитории по уровням лояльности, но это может указать на источник будущей лояльной аудитории. Почему покупатели посещают другой магазин наряду с вашим? Чаще всего причина кроется в разности розничных форматов. Районный супермаркет избирается для повседневных небольших покупок, гипермаркет — для централизованного «шопинга выходного дня». Это обоснованно стилем жизни, и совсем не говорит о нелояльности. Но почему появляется третий, четвертый магазины? Ответ на этот вопрос раскрывает особенности нелояльных сегментов. Далее остается только выяснить причины, по которым вы делите кошелек покупателя с вашим конкурентом. Может быть, ваши продавцы не слишком дружелюбны? Очереди? Кондиционеры плохо работают? Нет столов для упаковки? Рыба несвежая? Нет ингредиентов для приготовления суши? Ищите, общайтесь с покупателями, и вы обязательно найдете проблемы, которые эти люди не смогли вам простить.
Резюме. В составе целевой аудитории любого магазина существует множество подгрупп, которые вы чем-то не устраиваете. Среди этих людей есть те, кто в силу характера или отношения закрывает глаза на эти мелочи, и есть те, кто возводит их в ранг глобальных проблем. Это два полюса лояльности, и задача любой целевой программы состоит в смещении пропорций аудитории в сторону лояльных. Важно помнить, что материальные стимулы — один из самых простых и, пожалуй, самый слабый аргумент в воспитании лояльности покупателей.
«Предъявителю платиновой карты Citibank — 10% скидки на проезд в маршрутке»
Коалиционные программы лояльности — довольно давнее изобретение, воплощенное десятилетие назад проектами «CountDown», «Почетный Гость» и прочими. Это вполне здравый подход к воспитанию лояльности, основанный на объединении дисконтных или бонусных предложений различных не конкурирующих компаний в одной программе. Последний, наиболее развернутый пример — накопительная карта «Малина», объединяющая предложения 11 компаний. «Все что от вас нужно — просто оставаться с нами». Под этим слоганом «Малины» скрыта простая суть лояльности покупателей с точки зрения организаторов, обычная ирония недодуманности. «Чтобы Вы были лояльными, от Вас нужно...» Нет, отношения строятся не так.
Давняя идея «клубов лояльности» состоит в том, чтобы сопроводить, а не направить выбор потребителя. Как при рассмотрении потребительского поведения отдельно взятого человека выглядит коалиция японского ресторана со средним чеком $70 и самого жесткого розничного дискаунтера (это реальный случай из жизни)? Вероятность пользы такого объединения для потребителя стремится к нулю, но организаторам удалось договориться, поэтому — проекту жить! А потребитель? «Все что от вас нужно — просто оставаться с нами».
Конфигурация идеальной коалиционной программы должна отражать образ жизни покупателя, включать привычные для него места покупок. Многие розничные и сервисные компании достаточно тонко позиционируются на рынках, что позволяет отследить с определенной точностью потребительский ландшафт различных сегментов. В первую очередь необходимо учитывать географический фактор. С помощью количественного исследования можно выяснить конкретные предпочтения покупателей и предлагать разным группам разные коалиционные программы. В таком случае выгоду получат все стороны, а это и есть цель коалиционной программы лояльности.
Чем их удивить?
Со временем наше общество все более и более совершенствуется, а потребительские модели все достовернее объясняются трендами. Мы больше зарабатываем, создаем меньше семей, больше общаемся, чаще отдыхаем, дальше путешествуем, едим меньше жирного, меньше двигаемся, меньше курим, меньше интересуемся политикой, чаще ходим в кино, больше увлекаемся хобби. Все это говорит об изменении наших взглядов, вкусов и традиций, что немедленно отражается на потреблении. Покупатели очень щедро отблагодарят вас лояльностью, если вы сумеете изменяться в унисон с трендами, выражая этим уважение к мнению и ценностям целевой аудитории.
Не стоит забывать, что в торговом зале покупатель — гость, а вы — хозяин. Какой бы дружелюбной не была атмосфера в магазине, покупатель все равно ощущает долю смятения, особенно во внештатных ситуациях. Что диктуют стандарты сетевой розницы на случай непреднамеренной порчи товара покупателем? В девяти случаях из десяти покупателя заставят выплатить стоимость случайно разбитой бутылки пива, даже не задумываясь о том, что за месяц он оставляет больше мелочи на кассе, чем стоит это пиво. Гостеприимный хозяин должен быть милосердным, иначе осадок у гостя на душе останется весьма горький.
Заблуждением будет считать, что отношения между продавцом и покупателем строятся исключительно в магазине. Около десяти лет назад во дворах районов, где открылись магазины «Седьмой континент», появились новые детские площадки, красиво и щедро оформленные. До сих пор в этих районах «Седьмой континент» ассоциируется с щедростью и заботой, несмотря на очень незаботливые цены в магазинах. Убогие московские окраины тех времен были очень актуальной проблемой для жителей, и тот, кто вызвался добровольно за свой счет решать эту проблему, вызвал неподдельное уважение в целевой аудитории. В лояльности молодых родителей «Седьмому континенту» сомневаться не приходилось. Сегодня город выглядит гораздо лучше, но еще существует множество общих проблем, которые с применением фантазии можно превратить в очень плодородную почву для лояльности покупателей. Такая работа над отношениями с покупателем на «нейтральной территории» имеет предельно высокие шансы на успех.
Особое влияние на лояльность покупателей оказывают комфорт, удобство и сервис в магазине. Упаковка товаров на кассе, разделка свежей рыбы, нарезка колбасных изделий и сыра, компактные тележки, удобство поиска товаров на полках — все, что облегчает покупателю жизнь, может влиять на укрепление лояльности. Кроме того, по результатам проведенного агентством Quans Research маркетингового исследования розничной торговли, очень положительное влияние на лояльность покупателей оказывает любой интерактив: семплинг, дегустации, демонстрации и прочие способы вовлечения в потребление.
Вероятно, изложенные размышления не нуждаются в резюме, но поскольку материал посвящен программам лояльности в розничной торговле, хотелось бы обобщить сказанное главным посылом. Правильная программа лояльности — это не дисконтная карточка. Это особый стиль мышления руководителей и команды, особая культура отношений со своими покупателями. Вероятно, лояльность покупателей начинается с ваших внутренних бизнес-процессов, на вашей собственной «кухне». Поверьте, обруганный утром директором магазина кассир или продавец — одна из главных угроз лояльности ваших покупателей и, соответственно, вашим дальнейшим финансовым успехам.
Типы лояльности
лояльность маркетинг сегментирование потребитель
Для того, чтобы исследовать лояльность, стоит обратиться к ее типам.
Можно делить лояльность по субъектам:
1. лояльность потребителей,
2. лояльность посредников,
3. лояльность поставщиков,
4. лояльность персонала,
5. лояльность собственников (инвесторов)
Однако в данной работе внимание мы уделяем лояльности конкретно потребителей и ее типам.
Специалистами отмечается разница между лояльностью, обусловленной поведенческими причинами, и лояльностью, связанную с отношением.
По мнению Широченской , лояльность поведенческая формируется при покупке бренда на постоянной основе, но если отсутствует привязанность. В такой ситуации потребитель индифферентен к марке, поэтому при первой возможности легко он покупает другой бренд при возможности.
Лояльность, связанная с отношением, в первую очередь предполагает, что потребитель заинтересован в том, чтобы купить именно этот бренд, а не какой-то другой. Этот тип лояльности проявляется в полной удовлетворенности потребителя маркой. Приобретение марки происходит в этом случае в течение долгого времени.
Исследователи Jan Hofmeyr и Butch Rice определяют лояльность, связанную с отношением, как “Приверженность”. Они считают, что собственно лояльность всегда связанная с поведением и является таким образом своего рода поведенческой переменной. Кроме того, по их мнению, стоит говорить о сочетании лояльности и приверженности. Кроме того, авторы выделяют еще и третий тип лояльности - смешанная. Она представляет собой микс из приверженности и лояльности. Существовать вместе они могут только в том случае, когда бренд ценится потребителем достаточно высоко, он привязан эмоционально к нему, полностью им удовлетворен.
Данное мнение находит отражение и в работах других авторов. Некоторые исследователи делят лояльность таким образом:
[Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. -- 2002. -- № 5. -- C. 57, с. 56--57]:
1 Трансакционная. Отмечена изменениями в поведении покупателей, такими как показатели повторной покупки, количество купленных марок). Однако не известны факторы, которые способствовали данным изменениям.
2 Перцепционная. Акцентирует внимание на субъективных мнениях потребителей и их оценках, включающих целый спектр чувств по отношению к марке, будь то удовлетворенность, заинтересованность, дружба, хорошее отношение, чувство гордости, доверие. Измеряется методом опроса покупателей и помогает прогнозировать изменения спроса на продукцию в перспективе.
3 Комплексная. Представляет из себя комбинацию двух предшествующих. Можно выделить несколько ее подтипов:
a) истинная лояльность -- возникает, когда потребитель удовлетворен маркой и постоянно ее покупает. Данная часть потребителей наименее расположена реагировать на действия конкурентов;
б) ложная лояльность -- проявляется, когда потребитель покупает марку, но не испытывает удовлетворения или эмоциональной привязанности к ней. Эта группа потребителей покупает товар из-за с сезонных или накопительных скидок или из-за временной недоступности марки, что ему действительно нравится. При первом удобном случае он предпочтет тот бренд, к которому испытывает чувство привязанности;
в) латентная (скрытая) лояльность -- характерна для ситуаций, когда потребитель высоко ценит марку, но не имеет возможности часто ее покупать. Когда у него появляется возможность, он предпочтет ее другим;
г) отсутствие лояльности -- ситуация, в которой потребитель не удовлетворен торговой маркой и соответственно ее не приобретает.
Обе классификации имеют как сходство, так и различия. При сравнении обоих подходов можно сказать следующее:
1 Трансакционную лояльность, в некоторой степени можно с сопоставить с поведенческим типом лояльности, хотя нельзя отождествлять эти понятия.
2 Перцепционная лояльность не совсем идентична понятию приверженности. Это обусловлено тем, что личные мнения потребителей совершенно не всегда будут предполагать полную эмоциональную вовлеченность, а также полное удовлетворение маркой.
Чтобы отнести определенную лояльность к тому или ином типу или подтипу стоит помнить о следующих критериях:
1. привязанность к марке эмоциональная (вовлеченность потребителя)
2. временной фактор
3. частота и регулярность покупки марки
4. чувствительностьнечувствительность к действия конкурирующих марок
Здравствуйте! В этой статье мы поговорим про лояльность клиентов.
Лояльность клиентов - важный показатель эффективности работы фирмы. Многие маркетологи и руководители понимают, что проще выстроить политику таким образом, чтобы основные деньги приносил поток постоянных, надежных клиентов, чем пытаться привлекать новых доступными способами. В этой статье мы поговорим про определение лояльности, зачем с ней что-то делать, как её измерять и как повышать показатели.
Что такое лояльность клиентов
В целом лояльность - это корректное, благонадежное отношение к кому-либо или чему-либо.
Лояльность клиентов - это положительное восприятие компании и её продукции.
Лояльный клиент готов покупать вашу продукцию, рекомендовать её знакомым и своим друзьям при любых обстоятельствах и вне зависимости от соотношения цены/качества продукции. Существует объективный список признаков лояльности клиента:
- Человек раз за разом обращается в компанию за товаром/услугой.
- Частота покупки выше, чем у покупателя из той же .
- Такие люди стараются принимать участие в акциях и конкурсах.
- Готовность переплатить ради покупки товара любимого бренда.
Сейчас у покупателей очень много выбора. Один и тот же товар можно приобрести в десятках разных компаний. Можно сравнить цену, качество, посмотреть много обзоров на разных сайтах. Заставить кого-то покупать именно у тебя — очень сложно. И поэтому крупные и средние компании (а в некоторых нишах и мелкие) озабочены не тем, чтобы просто , а тем, чтобы сделать их лояльными.
Этапы лояльности клиента
Маркетологи выделяют 5 этапов становления лояльности клиента:
- Первый визит.
- Разовое потребление.
- Повторные визиты.
- Привязанность к фирме.
- Лояльность.
Давайте подробно разберем каждый из этих этапов.
Первый визит
Человек, еще не знакомый с вашими продуктами, приходит к вам. Возможно, он что-то почитал в интернете. Может быть, кто-то из друзей ему рассказал о том, чем вы занимаетесь. Он приходит, знакомится с ассортиментом и обслуживанием. Есть три варианта развития событий:
- Не купить ничего.
- Купить, но позже.
- Купить прямо сейчас.
Первый вариант случается чаще, но нам он не интересен. Мы просто потеряли клиента. Возможно, ему ничего не нужно было, возможно, он просто не захотел покупать здесь и сейчас, еще сравнит цены, качество и, если ваша компания окажется лучше, вернется.
Второй вариант тоже ненадежен. Если клиент уходит, ничего не купив, вполне вероятно, что он может и не вернуться. Передумает, купит где-то еще, придет к мысли что ему товар не особо и нужен и т. д.
Третий вариант — самый предпочтительный. Это уже говорит о том, что клиент может стать лояльным. Около 25% человек, которые заходят в заведение первый раз и совершают покупку, становятся лояльными клиентами.
Первое потребление
Именно в этот момент большинство людей решает, будут ли они что-то покупать у этой фирмы или нет.
Вопрос качества относится не только к товару, но и к обслуживанию. Банальный пример: я приходил в магазин, чтобы купить ноутбук для работы. Подходил к трем разным консультантам и называл свои требования. И они каждый раз называли мне модель дороже, чем я присмотрел. А на мои вопросы «А чем он лучше вот этой модели» не могли ответить ничего внятного. В итоге я купил то, что хотел, доволен товаром, но в магазин не вернусь.
И так происходит каждый раз. Человек может у вас что-то купить, но если он остался недоволен работой сотрудников, то вряд ли придет снова. А если и придет, то за чем-то конкретным и не выделяя вас из числа конкурентов.
Повторные визиты
Если клиент остался доволен покупкой и работой персонала, он станет снова приходить к вам: смотреть за акциями, участвовать в них, если они ему будут интересны. Грубо говоря, будет присматриваться к вам.
Привязанность к компании
Это уже довольно близко к лояльности. Клиент уже понимает, что придя за определенным товаром в фирму, он его там найдет и купит. Постепенно он перестает смотреть на конкурентов и их продукцию, отдавая предпочтение конкретной фирме. Как показывает статистика, такие люди совершают покупки на 50% чаще, чем первичные покупатели.
Лояльность клиента
Если человек на протяжении длительного срока доволен продукцией конкретной фирмы, он становится лояльным — будет покупать товары исключительно в этом месте. Но стоит понимать, что как только вы снизите качество продукции или необоснованно увеличите цены, ваши постоянные клиенты могут уйти к конкурентам.
Именно поэтому необходимо не только создавать лояльных клиентов, но и удерживать их соотношением «цена — качество».
Виды лояльности клиента
Маркетологи различают 4 вида лояльности, в зависимости от эмоциональной симпатии и частоты покупок:
- Истинная лояльность. Когда люди эмоционально привязаны к компании, её бренду и товарам. Они часто совершают повторные покупки.
- Латентная лояльность. Когда люди эмоционально привязаны к бренду и товарам, но не совершают повторных покупок. Чаще всего это люди, у которых нет денег на дорогие приобретения.
- Ложная лояльность. Люди часто совершают повторные покупки, но не привязаны эмоционально к вашей компании. То есть они выбирают вашу продукцию исходя из объективных критериев, а не личной симпатии.
- Отсутствие лояльности. Человек не привязан к компании и бренду, а также не совершает повторных покупок. Такому человеку компания не понравилась, он не придет повторно и не порекомендует её своим друзьям.
Получается своеобразный квадрат:
Как повысить лояльность клиентов
Для того чтобы повысить лояльность клиентов, маркетологи придумали программы лояльности.
Программа лояльности - это совокупность мероприятий, направленных на эмоциональную и поведенческую привязанность клиента к товару или фирме.
Программы бывают 3 видов:
- Бонусная. За каждую покупку клиент получает кэшбэк в виде бонусов, которые потом может потратить на реальную покупку или услугу. Примеры — «Спасибо» от Сбербанка, бонусная программа от магазина Спортмастер.
- Дисконтная. Постоянные покупатели получают скидочные карты. Чем больше сумма покупки, тем больше процент скидки. Пример — Л’Этуаль.
- Накопительная. После совершения определенного числа покупок (или покупок на определенную сумму), покупатель получает право на бонусный товар или услугу. Хороший пример: акции в кофейнях «кофе с собой», когда покупаешь 4 — 6 стаканчиков кофе в течение какого-то времени и получаешь 1 бесплатно.
Программы лояльности могут работать по-разному, в зависимости от ниши фирмы. Бонусная заходит при покупке дорогостоящих товаров, на сдачу с которых можно купить еще что-нибудь по мелочи. Дисконтная программа — более универсальна. Клиенты могут покупать как дорогие, так и дешевые товары со скидкой благодаря пластиковой карте. Накопительные программы больше подходят для небольших компаний с разовой покупкой.
Для того чтобы понять, что будет работать в каждом конкретном случае, можно проанализировать собственные ощущения. К примеру, условный «Кофе с собой» — мне гораздо удобнее видеть еще один стаканчик кофе, чем скидку в 10 — 15 рублей.
Увеличить лояльность только с помощью программ невозможно. Нужно заботиться еще и о качестве продукта, квалификации персонала и образе компании. Программа - лишь набор конкретных действий, которые могут дать результат.
Как измеряется лояльность клиентов
Хороший маркетолог - тот еще математик. Каждый поведенческий показатель клиента он старается подвести под свой индекс, и лояльность не исключение. Для подсчетов используют Индекс лояльности клиентов или NPS (Net Promoter Score).
Индекс лояльности показывает, сколько человек из общего числа ваших клиентов привержены вашей компании, товару или услуге, а также будут рекомендовать его друзьям.
Посчитать его можно только путем опроса. Можно это сделать в виде обзвона клиентов из вашей базы или отправки СМС. Писать следует следующее: «Как вы оцените нашу компанию по шкале от 1 до 10». И следующим вопросом будет: «Что нам нужно сделать, чтобы вы поставили 10».
Задавать дополнительный вопрос стоит даже тем, кто уже поставил 10 баллов. Этим вы показываете, что хотите дальше развиваться и дорожите оценкой тех, кто уже всем доволен.
По полученным результатам группируем клиентов на 3 категории:
- От 1 до 6 баллов - недовольные клиенты. Они не порекомендуют вас своим друзьям и будут покупать ваши продукты, только если вы окажетесь намного лучше, чем ваши прямые конкуренты.
- 7 — 8 баллов - нейтральные клиенты. Они довольны вашим товаром и обслуживанием, но видят, какие у вас недостатки. Сейчас они не будут рекомендовать вас своим друзьям, но если с ними немного поработать, они начнут продвигать вашу компанию в своих кругах.
- 9 — 10 баллов - довольные, лояльные клиенты. Они будут рекомендовать вас своим друзьям и знакомым. Следует прислушиваться к их мнению и дорожить такими клиентами.
Значение Индекса рассчитываем по следующей формуле:
NPS = (довольные + нейтральные клиенты / общее количество опрошенных) — (недовольные клиенты / общее число опрошенных).
Значение может варьироваться от -100 до 100. Давайте кратко пройдемся по значениям.
- От — 100 до 0. Очень плохой показатель лояльности клиентов. Люди, скорее, будут пользоваться услугами конкурентов и только в редком случае — вашими.
- От 1 до 30. Средний показатель лояльности клиентов. У вас есть как критики, так и те, кому ваши продукты нравятся.
- Больше 30. Это уже хороший показатель лояльности. От 30 до 50 — неплохие средние цифры. От 50 до 70 - показатели хорошей компании, которая выше своих конкурентов. 70 и более - показатели лидеров рынка.
Но значение Индекса также зависит от ниши. При оценке лояльности клиентов вашей фирмы используйте средние ориентиры именно по вашей нише.
Цифры — это круто. Когда считаешь показатель и работаешь с ним, можешь держать руку на пульсе взаимоотношений с клиентами. Но не стоит воспринимать клиентов исключительно как цифры. Если человек оставляет отзыв, даже отрицательный, это уже отличная возможность взаимодействовать с ним.
Примеры лояльности клиентов
Самый яркий пример лояльности клиентов - поклонники продукции Apple. Каждый раз, когда выходит новый Iphone, в крупных городах собираются целые очереди просто ради того, чтобы купить новинку на несколько часов раньше других. И таких людей — целая армия. Они будут покупать новый продукт вне зависимости от того, насколько круто он сделан, что нового в него добавили, удобен ли он, сколько стоит и т. д.
В этом году люди начали занимать места в очереди за 5 дней до официального старта продаж. Кто-то предприимчивый даже начал продавать места в очереди за новым Айфоном.
Второй пример возьмем из видеоигр. Там тоже можно отлично проследить лояльность клиентов. Есть легендарная серия игр Call of Duty. Первые игры были откровенным шедевром и прорывом в жанре. Всегда привносили что-то новое и интересное. Но сейчас их игры не то что бы отвратительны, но не дотягивают до старых по глубине и реализации новых задумок.
При этом фанаты каждый раз покупают их игры даже за большой ценник в 60 долларов. И это несмотря на многочисленную критику и далеко не самые лестные обзоры.
И третий пример — более бытовой. Возьмем банальные парикмахерские возле дома. Вы сходили туда один раз, вас все более-менее устроило, и вы будете это делать постоянно. Даже если они будут стричь хуже или повысят цену. Вы все равно будете их клиентом.
Это уже бытовой пример консерватизма, тем не менее под лояльность такой пример также подходит.
Чего вы добьетесь повышением лояльности клиентов
Если вы правильно разработаете и внедрите программу лояльности клиентов, сможете получить простую схему:
- К вам приходит новый посетитель.
- Покупает товар.
- Остается доволен и приходит снова.
- Сам приносит вам деньги и советует вас друзьям.
Выгода не только в том, что вы получите постоянный поток покупок от одного человека. Возможно, еще более важным окажутся его рекомендации друзьям и знакомым. Ведь мы в реальной жизни часто обсуждаем с близкими людьми вопросы вроде «А где купить это» или «Куда сходить за этим».
Разработкой и внедрением хорошей программы лояльности мы увеличиваем количество клиентов в геометрической прогрессии. Чем больше людей становится вашими постоянными покупателями, тем больше они советуют и рекомендуют вас своим знакомым.
Хорошая программа лояльности нацелена не только на привлечение новых клиентов, но и на поддержание лояльности уже имеющихся.
Заключение
Лояльность клиентов - важный показатель для . Работа с потоком постоянных клиентов, которые будут покупать ваши товары и пользоваться вашими услугами, может принести гораздо больше прибыли, чем ориентирование на единичных покупателей. Именно поэтому стоит разрабатывать систему лояльности, которая позволит вам из обычных покупателей сделать постоянных клиентов.
